există puține gafe corporative la fel de uluitoare ca oportunitățile ratate de Kodak în fotografia digitală, o tehnologie pe care a inventat-o. Acest eșec strategic a fost cauza directă a declinului de zeci de ani al Kodak în faliment, deoarece fotografia digitală și-a distrus modelul de afaceri bazat pe film.
eșecul Kodak oferă lecții clare despre modul în care alte organizații care se luptă cu tehnologiile perturbatoare ar putea evita propriile momente Kodak.
Steve Sasson, inginerul Kodak care a inventat prima cameră digitală în 1975, a caracterizat răspunsul corporativ inițial la invenția sa în acest fel:
dar a fost o fotografie Fără film, așa că reacția conducerii a fost: ‘e drăguț — dar nu spune nimănui despre asta.’
incapacitatea conducerii Kodak de a vedea fotografia digitală ca o tehnologie perturbatoare, chiar dacă cercetătorii săi au extins limitele tehnologiei, ar continua timp de decenii. Până în 2007, așa cum este ilustrat de următorul videoclip de marketing Kodak, conducerea Kodak a simțit nevoia să trâmbițeze că „Kodak s-a întors” și că Kodak „nu va mai juca grab ass” cu digital.
pentru a înțelege cum Kodak ar putea rămâne în negare atât de mult timp, permiteți-mi să ofer o poveste pe care Vince Barabba o povestește în cartea sa Războiul de decizie: un Design pentru luarea deciziilor Interactive în organizații.
era 1981 și Sony tocmai a introdus prima cameră electronică. Unul dintre cei mai mari finaliști de fotografie ai Kodak l-a întrebat pe Barabba, care era șeful de informații de piață al Kodak la acea vreme, dacă ar trebui să fie preocupați de fotografia digitală. Cu sprijinul CEO-ului Kodak, Barabba a efectuat un efort de cercetare foarte extins care a analizat tehnologiile de bază și curbele probabile de adoptare a filmului tradițional, cu halogenuri de argint, față de fotografia digitală.
rezultatele studiului au produs atât vești „rele”, cât și „bune”. Vestea „proastă” a fost că fotografia digitală avea capacitatea potențială de a înlocui afacerea bazată pe film a Kodak. Vestea „bună” a fost că Kodak a avut aproximativ zece ani să se pregătească pentru tranziție.
proiecțiile studiului s-au bazat pe numeroși factori, inclusiv: costul echipamentelor de fotografie digitală; calitatea imaginilor și imprimărilor; și interoperabilitatea diferitelor componente, cum ar fi camerele, afișajele și imprimantele. Toți au subliniat concluzia că adoptarea fotografiei digitale ar fi minimă și non-amenințătoare — pentru o vreme.
istoria a dovedit că concluziile studiului sunt extrem de exacte, atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.
problema este că, în timpul ferestrei sale de oportunitate de 10 ani, Kodak nu a făcut prea multe pentru a se pregăti pentru întreruperea ulterioară. De fapt, Kodak a făcut exact greșeala pe care George Eastman, fondatorul său, a evitat-o de două ori înainte, când a renunțat la o afacere profitabilă cu plăci uscate pentru a se muta la film și când a investit în film color, chiar dacă era demonstrabil inferior filmului alb-negru (pe care Kodak l-a dominat).
Barabba a părăsit Kodak în 1985, dar a rămas aproape de conducerea sa superioară. El a aruncat o privire atentă asupra faptului că, mai degrabă decât să se pregătească pentru momentul în care fotografia digitală ar înlocui filmul, așa cum a făcut Eastman cu tehnologiile perturbatoare anterioare, Kodak alege să folosească tehnologia digitală pentru a-și susține afacerile cu filme, produse chimice și hârtie.
această strategie a continuat chiar dacă, în 1986, laboratoarele de cercetare Kodak au dezvoltat prima cameră mega-pixel. Acesta a fost unul dintre reperele pe care studiul lui Barabba le-a prognozat ca un punct critic în ceea ce privește viabilitatea fotografiei digitale independente.
alegerea de a utiliza tehnologia digitală pentru a sprijini, mai degrabă decât a înlocui, afacerea filmului a culminat cu introducerea în 1996 a sistemului de previzualizare a filmului și a camerei Advantix. Kodak a cheltuit peste 500 de milioane de dolari pentru a dezvolta și lansa Advantix. Una dintre caracteristicile sale cheie a fost că le-a permis utilizatorilor să-și previzualizeze fotografiile și să indice câte imprimări doreau. Previzualizarea Advantix ar putea face asta pentru că era o cameră digitală. Cu toate acestea, Advantix a necesitat încă film și a subliniat tipărirea, deoarece Kodak se afla în industria filmelor foto, chimice și a hârtiei. Advantix flop. De ce să cumpărați o cameră digitală și să plătiți în continuare pentru film și imprimeuri? Kodak a scos aproape întregul cost al dezvoltării.
așa cum Paul Carroll și cu mine descriem în lecții de miliarde de dolari: ce puteți învăța din cele mai de neiertat eșecuri de afaceri din ultimii 25 de ani, Kodak a suferit, de asemenea, alte câteva răni semnificative, auto-provocate în acei ani pivot.
în 1988, Kodak a cumpărat Sterling Drug pentru 5 dolari.1B, hotărând că era într-adevăr o afacere chimică, o parte din acea afacere fiind o companie de fotografie. Kodak a aflat curând că hârtia foto tratată chimic nu este chiar atât de asemănătoare cu agenții hormonali și medicamentele cardiovasculare și a vândut lire sterline în bucăți, pentru aproximativ jumătate din prețul inițial de achiziție.
în 1989, Consiliul de administrație al Kodak a avut șansa de a face o schimbare de curs atunci când Colby Chandler, CEO-ul, s-a retras. Alegerile au venit la Phil Samper și Kay R. Whitmore. Whitmore a reprezentat afacerea tradițională de film, unde a urcat rangul timp de trei decenii. Samper a avut o apreciere profundă pentru tehnologia digitală. Consiliul a ales Whitmore. După cum a raportat New York Times la acea vreme:
Whitmore a spus că se va asigura că Kodak rămâne mai aproape de afacerile sale de bază în industria chimică și fotografică.
Samper și-a dat demisia și va demonstra înțelegerea lumii digitale în rolurile ulterioare de președinte al Sun Microsystems și apoi CEO al Cray Research. Whitmore a durat puțin mai mult de trei ani, înainte ca Consiliul să-l concedieze în 1993.
pentru mai mult de un deceniu, o serie de noi directori executivi Kodak ar deplânge eșecul predecesorului său de a transforma organizația în digital, de a-și declara propria intenție de a face acest lucru și de a continua să eșueze și la tranziție.
George Fisher, care a fost ademenit din poziția sa de CEO al Motorola pentru a-l succeda pe Whitmore în 1993, a surprins problema principală atunci când a declarat pentru New York Times că Kodak „considera fotografia digitală drept inamicul, un juggernaut rău care ar ucide industria chimică de film și hârtie care a alimentat vânzările și profiturile Kodak timp de decenii.”Fisher a supervizat flopul Advantix și a dispărut până în 1999.
aproape până la sfârșitul amar, managementul Kodak nu s-ar confrunta cu pericolul perturbator al fotografiei digitale. La începutul anilor 2000, CEO-ul Kodak a descris cel mai rău scenariu al companiei ca o simplă creștere cu o singură cifră a veniturilor și a profitului. Cu toate acestea, după cum a dovedit istoria, scenariul cel mai rău caz a fost mult mai rău.
dacă Kodak ar fi recunoscut o astfel de posibilitate, ar fi putut acționa mai repede și ar fi putut rămâne un succes. Fuji Film, de exemplu, a decis să mulgă afacerea tradițională pentru bani, mai degrabă decât, ca și Kodak, să continue să investească. Fuji a investit apoi banii într-o gamă largă de alte afaceri, dintre care câteva au plătit cu adevărat.
în schimb, după cum recunoaște videoclipul Kodak din 2007, abordarea Kodak nu s-a schimbat. Până în 2007, perspectivele Kodak par reduse la a da în judecată Apple și alții pentru încălcarea brevetelor pe care nu a reușit niciodată să le transforme în produse câștigătoare.
după ce s — a luptat ani de zile — a raportat doar un an întreg de profit după 2004-Kodak a depus falimentul în 2012.
