existuje jen málo firemních omylů tak ohromujících jako promarněné příležitosti Kodaku v digitální fotografii, technologii, kterou vynalezl. Toto strategické selhání bylo přímou příčinou desetiletého úpadku Kodaku do bankrotu, protože digitální fotografie zničila jeho filmový obchodní model.
selhání Kodaku nabízí poučení o tom, jak by se jiné organizace, které se potýkají s rušivými technologiemi, mohly vyhnout vlastním okamžikům Kodaku.
Steve Sasson, inženýr společnosti Kodak, který vynalezl první digitální fotoaparát v roce 1975, charakterizoval počáteční firemní reakci na svůj vynález tímto způsobem:
ale byla to filmová fotografie, takže reakce vedení byla ,“to je roztomilé — ale nikomu o tom neříkej.‘
neschopnost vedení společnosti Kodak vnímat digitální fotografii jako rušivou technologii, i když její vědci rozšířili hranice technologie, bude pokračovat po celá desetiletí. Již v roce 2007, jak dokládá následující marketingové video Kodak, cítilo vedení Kodaku potřebu trumpetovat, že „Kodak je zpět“ a že Kodak „už nebude hrát s digitálem“.
abychom pochopili, jak by Kodak mohl zůstat tak dlouho v popření, dovolte mi nabídnout příběh, který Vince Barabba líčí ve své knize The Decision Loom: Design pro interaktivní rozhodování v organizacích.
bylo to v roce 1981 a společnost Sony právě představila první elektronickou kameru. Jeden z největších prodejců fotografií Kodak se zeptal Barabby, který byl v té době vedoucím společnosti Kodak market intelligence, zda by se měli zajímat o digitální fotografii. S podporou generálního ředitele společnosti Kodak, Barabba provedl velmi rozsáhlé výzkumné úsilí, které se zaměřilo na základní technologie a pravděpodobné adopční křivky tradičního, stříbrný halogenidový film versus digitální fotografie.
výsledky studie přinesly jak „špatné“, tak „dobré“ zprávy. „Špatnou“ zprávou bylo, že digitální fotografie měla potenciální schopnost nahradit zavedené filmové podnikání společnosti Kodak. „Dobrou“ zprávou bylo, že Kodak měl zhruba deset let na přípravu přechodu.
projekce studie byly založeny na mnoha faktorech, včetně: nákladů na zařízení digitální fotografie; kvalita obrázků a tisků; a interoperabilita různých komponent, jako jsou fotoaparáty, displeje a tiskárny. Všichni poukázali na závěr, že přijetí digitální fotografie by bylo minimální a neohrožující-na čas.
historie ukázala, že závěry studie jsou pozoruhodně přesné, a to jak z krátkodobého, tak dlouhodobého hlediska.
problém je v tom, že během svého 10letého okna příležitostí Kodak udělal málo, aby se připravil na pozdější narušení. Ve skutečnosti Kodak udělal přesně tu chybu, které se George Eastman, jeho zakladatel, předtím dvakrát vyhnul, když se vzdal ziskového podnikání na suché desce, aby se přestěhoval k filmu, a když investoval do barevného filmu, i když byl prokazatelně horší než černobílý film (který Kodak dominoval).
Barabba opustil Kodak v roce 1985, ale zůstal blízko svého vrcholového vedení. Blíže se podíval na skutečnost, že, spíše než se připravit na dobu, kdy digitální fotografie nahradí film, jako Eastman s předchozími rušivými technologiemi, Kodak se rozhodl použít digitální technologii k podpoře svých filmových, chemických a papírových podniků.
tato strategie pokračovala, i když v roce 1986 vyvinuly výzkumné laboratoře společnosti Kodak první mega-pixelovou kameru. To byl jeden z milníků, které Barabbova studie předpovídala jako bod zlomu, pokud jde o životaschopnost samostatné digitální fotografie.
volba použít digitální technologii k podpoře, spíše než nahradit, filmový průmysl vyvrcholil v 1996 zavedení Advantix náhledu filmu a kamerového systému. Kodak vynaložil více než 500 milionů dolarů na vývoj a uvedení Advantixu na trh. Jednou z jeho klíčových funkcí bylo to, že uživatelům umožnilo zobrazit náhled jejich snímků a uvést, kolik výtisků chtějí. Advantix Preview to mohl udělat, protože to byl digitální fotoaparát. Přesto Advantix stále vyžadoval film a zdůrazňoval tisk, protože Kodak se zabýval fotografickým filmem, chemickým a papírovým obchodem. Advantix propadl. Proč kupovat digitální fotoaparát a stále platit za film a tisk? Kodak odepsal téměř všechny náklady na vývoj.
jak Paul Carroll a já popisujeme v miliardových lekcích: co se můžete naučit z nejvíce Neomluvitelných obchodních selhání za poslední 25 let, Kodak také utrpěl několik dalších významných, sebepoškozené rány v těchto klíčových letech.
v roce 1988 koupil Kodak Sterlingovou drogu za $ 5.1B, rozhodování o tom, že to byl opravdu chemický obchod, s částí tohoto podnikání je fotografická společnost. Kodak brzy zjistil, že chemicky ošetřený fotografický papír není ve skutečnosti tak podobný hormonálním látkám a kardiovaskulárním lékům, a prodával se v kusech, asi za polovinu původní kupní ceny.
v roce 1989 měla správní rada společnosti Kodak šanci provést změnu kurzu, když Colby Chandler, generální ředitel, odešel do důchodu. Výběr sestoupil na Phil Samper a Kay R. Whitmore. Whitmore reprezentoval tradiční filmový byznys, kde se posunul na tři desetiletí. Samper měl hluboké uznání pro digitální technologie. Rada si vybrala Whitmore. Jak tehdy informoval The New York Times:
Pan Whitmore řekl, že zajistí, aby Kodak zůstal blíže svým hlavním podnikům ve filmu a fotografických chemikáliích.
Samper rezignoval a demonstroval své uchopení digitálního světa v pozdějších rolích jako prezident Sun Microsystems a poté generální ředitel Cray Research. Whitmore trval o něco více než tři roky, než ho Rada v roce 1993 vyhodila.
po více než další desetiletí by řada nových generálních ředitelů společnosti Kodak naříkala nad tím, že jeho předchůdce nedokázal transformovat organizaci na digitální, deklarovat svůj vlastní záměr tak učinit a pokračovat v selhání při přechodu.
George Fisher, který byl nalákán z pozice generálního ředitele společnosti Motorola, aby nahradil Whitmora v roce 1993, zachytil hlavní problém, když řekl New York Times, že Kodak “ považuje digitální fotografii za nepřítele, zlého juggernauta, který by zabil chemický filmový a papírový obchod, který podporoval prodej a zisky společnosti Kodak po celá desetiletí.“Fisher dohlížel na flop Advantix a byl pryč 1999.
téměř až do hořkého konce by se vedení společnosti Kodak nesetkalo s ničivým nebezpečím digitální fotografie. Na začátku roku 2000 popsal generální ředitel společnosti Kodak nejhorší scénář společnosti jako pouhý jednociferný růst tržeb a zisku. Jak však ukázala historie, nejhorší scénář byl mnohem horší.
pokud by Kodak takovou možnost uznal, byl by schopen jednat rychleji a mohl by zůstat úspěšný. Například Fuji Film se rozhodl tradiční byznys podojit za peníze, místo aby podobně jako Kodak dál investoval. Fuji poté investoval peníze do celé řady dalších podniků, pár z nich se opravdu vyplatilo.
místo toho, jak přiznává Kodak video z roku 2007, se přístup Kodaku nezměnil. Do roku 2007 se zdá, že vyhlídky společnosti Kodak jsou omezeny na žalování společnosti Apple a dalších za porušení patentů, které se nikdy nepodařilo proměnit v vítězné produkty.
poté, co roky bojovala — po roce 2004 vykázala pouze jeden celý rok zisku — Kodak v roce 2012 podal návrh na bankrot.
