det finns få företagsfel som svindlande som Kodaks missade möjligheter inom digital fotografering, en teknik som den uppfann. Detta strategiska misslyckande var den direkta orsaken till Kodaks decennier långa nedgång i konkurs när digital fotografering förstörde sin filmbaserade affärsmodell.
Kodaks misslyckande erbjuder skarpa lektioner för hur andra organisationer som kämpar med störande teknik kan undvika sina egna Kodak-ögonblick.
Steve Sasson, Kodak-ingenjören som uppfann den första digitalkameran 1975, kännetecknade det första företagets svar på sin uppfinning på detta sätt:
men det var filmlös fotografering, så ledningens reaktion var, ’det är söt — men inte berätta för någon om det.’
Kodak-ledningens oförmåga att se digital fotografering som en störande teknik, även när dess forskare utvidgade teknikens gränser, skulle fortsätta i årtionden. Så sent som 2007, som illustreras av följande Kodak marknadsföring video, Kodak ledningen kände behovet av att trumpet att ”Kodak är tillbaka” och att Kodak ”inte kommer att spela grab ass längre” med digital.
för att förstå hur Kodak kunde stanna i förnekelse så länge, låt mig erbjuda en historia som Vince Barabba berättar i sin bok The Decision Loom: A Design for Interactive Decision-Making in Organizations.
det var 1981 och Sony hade just introducerat den första elektroniska kameran. En av Kodaks största återförsäljare fotobehandlare frågade Barabba, som var Kodaks chef för marknadsintelligens vid den tiden, om de borde vara oroliga för digital fotografering. Med stöd av Kodaks VD genomförde Barabba en mycket omfattande forskningsinsats som tittade på kärnteknologierna och sannolika adoptionskurvor av traditionell silverhalogenidfilm kontra digital fotografering.
resultaten av studien gav både” dåliga ”och” goda ” nyheter. Den ”dåliga” nyheten var att digital fotografering hade potential att ersätta Kodaks etablerade filmbaserade verksamhet. Den” goda ” nyheten var att Kodak hade ungefär tio år på sig att förbereda sig för övergången.
studiens prognoser baserades på många faktorer, inklusive: kostnaden för digital fotograferingsutrustning; kvaliteten på bilder och utskrifter; och driftskompatibiliteten hos olika komponenter, såsom kameror, skärmar och skrivare. Alla pekade på slutsatsen att antagandet av digital fotografering skulle vara minimal och icke-hotande — för en tid.
historien visade att studiens slutsatser var anmärkningsvärt korrekta, både på kort och lång sikt.
problemet är att Kodak under sitt 10-åriga möjlighetsfönster gjorde lite för att förbereda sig för den senare störningen. Faktum är att Kodak gjorde exakt det misstag som George Eastman, dess grundare, undvikit två gånger tidigare, när han gav upp en lönsam torrplattaverksamhet för att flytta till film och när han investerade i färgfilm trots att den bevisligen var sämre än svartvitt film (som Kodak dominerade).
Barabba lämnade Kodak 1985 men förblev nära sin högsta ledning. Han fick en närmare titt på det faktum att, snarare än att förbereda sig för den tid då digital fotografering skulle ersätta film, som Eastman hade med tidigare störande teknik, Kodak väljer att använda digital teknik för att stötta upp sin film, kemiska och papper företag.
denna strategi fortsatte trots att Kodaks forskningslaboratorier 1986 utvecklade den första megapixelkameran. Detta var en av de milstolpar som Barabbas studie hade prognostiserat som en tipppunkt när det gäller lönsamheten för fristående digital fotografering.
valet att använda digital teknik för att stödja, snarare än att ersätta, filmbranschen kulminerade i 1996 års introduktion av Advantix Preview film och kamerasystem. Kodak spenderade mer än $500m för att utveckla och lansera Advantix. En av dess viktigaste funktioner var att det gjorde det möjligt för användare att förhandsgranska sina bilder och ange hur många utskrifter de ville ha. Advantix Preview kunde göra det eftersom det var en digitalkamera. Ändå Advantix fortfarande krävs film och betonade utskrift eftersom Kodak var i foto film, kemiska och pappersbranschen. Advantix floppade. Varför köpa en digitalkamera och ändå betala för film och utskrifter? Kodak skrev av nästan hela kostnaden för utveckling.
som Paul Carroll och jag beskriver i miljarder dollar Lektioner: vad du kan lära av de mest oförlåtliga Affärsmisslyckanden under de senaste 25 åren, Kodak led också flera andra betydande, självförvållade sår under de avgörande åren.
1988 köpte Kodak Sterling Drug för $ 5.1B, beslutar att det verkligen var en kemisk verksamhet, med en del av den verksamheten som ett fotografiföretag. Kodak lärde sig snart att kemiskt behandlat fotopapper inte är så mycket som liknar hormonella medel och kardiovaskulära läkemedel, och det sålde Sterling i bitar, för ungefär hälften av det ursprungliga inköpspriset.
år 1989 hade Kodaks styrelse en chans att ta en kursändring när Colby Chandler, VD, gick i pension. Valen kom ner till Phil Samper och Kay R. Whitmore. Whitmore representerade den traditionella filmbranschen, där han hade flyttat upp i rang i tre decennier. Samper hade en djup uppskattning för digital teknik. Styrelsen valde Whitmore. Som New York Times rapporterade vid den tiden:
Whitmore sa att han skulle se till att Kodak stannade närmare sina kärnverksamheter inom film och fotografiska kemikalier.
Samper avgick och skulle visa sitt grepp om den digitala världen i senare roller som president för Sun Microsystems och sedan VD för Cray Research. Whitmore varade lite mer än tre år innan styrelsen avskedade honom 1993.
i mer än ett decennium skulle en serie nya Kodak-VD: ar klaga på sin föregångares misslyckande att omvandla organisationen till digital, förklara sin egen avsikt att göra det och fortsätta att misslyckas vid övergången också.
George Fisher, som lockades från sin position som VD för Motorola för att efterträda Whitmore 1993, fångade kärnfrågan när han berättade för New York Times att Kodak ”betraktade digital fotografering som fienden, en ond juggernaut som skulle döda den kemikaliebaserade film-och pappersverksamheten som drev Kodaks försäljning och vinst i årtionden.”Fisher övervakade floppen av Advantix och var borta 1999.
nästan till det bittra slutet skulle Kodak-ledningen inte komma till rätta med den störande risken för digital fotografering. I början av 2000-talet beskrev Kodaks VD företagets värsta fall som enbart ensiffrig tillväxt i intäkter och vinst. Som historien visade var dock det värsta fallet mycket värre.
om Kodak erkände en sådan möjlighet skulle den ha kunnat agera snabbare och kan ha varit en framgång. Fuji Film, till exempel, bestämde sig för att mjölka den traditionella verksamheten för kontanter, snarare än att, som Kodak, fortsätta investera. Fuji investerade sedan kontanterna i ett brett utbud av andra företag, varav ett par verkligen har betalat sig.
istället, som Kodak-videon från 2007 erkänner, ändrades inte Kodaks tillvägagångssätt. År 2007 verkar Kodaks utsikter reduceras till att stämma Apple och andra för intrång på patent som det aldrig kunde förvandlas till vinnande produkter.
efter att ha kämpat i flera år — det rapporterade bara ett helt år av vinst efter 2004 — Kodak ansökte om konkurs 2012.
